门店正在销售的国标烟草味电子烟。新京报贝壳财经记者孙文轩 摄
11月1日，电子烟正式开始征收消费税。此前10月25日，财政部、海关总署、税务总局联合发布33号公告，电子烟实行从价定率的办法计算纳税。生产（进口）环节的税率为36%，批发环节的税率为11%。
11月1日当天，新京报贝壳财经记者调查发现，诸多电子烟品牌已涨价。有电子烟品牌从业者告诉新京报贝壳财经记者，旗下电子烟产品在生产到批发环节的涨价幅度在40%左右，而从平台批发到门店环节涨价幅度为20%左右。记者还从受访的从业者处了解到，在全国统一电子烟交易管理平台上，多数品牌烟弹和烟具的批发价格和零售建议价格都有上涨，只是各家涨价幅度有所不同，以烟弹为例，多数涨幅在50%-80%之间。
在门店端，一些店主已经在协商具体的涨幅，也有门店还没有接到公司通知，店员称“目前还是上个月的价格”。记者了解到，在实际经营中，门店店主对于最终零售价格有一定的自主权，不过最终同一品牌不同门店的价格还是会趋向统一。
对外经济贸易大学教授、世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任郑榕表示，税收负担最终由谁来承担取决于定价策略。中国电子商会电子烟专业委员会秘书长敖伟诺则表示，各品牌产品在国内的售价，近期会进行调整，最终与消费者接受程度达至动态平衡。
税负总体比卷烟轻 承担主体取决于定价
10月25日征税新规出来时，就有多位电子烟门店店员表示，11月1日起烟草味电子烟烟弹可能会涨价。“可能涨到120元或者130元/每盒”。此前市面上各品牌国标烟弹一般为99元/盒。
10月27日，税务总局发布了这次税收新规的解读表示，电子烟消费税征税对象为电子烟产品，包括烟弹、烟具以及烟弹与烟具组合销售的电子烟产品。
新京报贝壳财经记者注意到，33号公告提到，纳税人生产、批发电子烟的，按照生产、批发电子烟的销售额计算纳税。电子烟生产环节纳税人采用代销方式销售电子烟的，按照经销商（代理商）销售给电子烟批发企业的销售额计算纳税。纳税人进口电子烟的，按照组成计税价格计算纳税。与此同时，纳税人出口电子烟，适用出口退（免）税政策。
对外经济贸易大学教授、世界卫生组织烟草控制与经济政策合作中心主任郑榕对新京报贝壳财经记者分析称，国标烟草味电子烟的征税是比照卷烟税率来征收的，并且其税负总体上比卷烟轻一些。“两者在批发环节的税率都是11%。而在生产环节卷烟有56%和36%两档税率，国标电子烟是比照其较低档的税率来征收的。另外卷烟还有一个从量税，而目前电子烟没有。”
不过郑榕提到，此前电子烟和其它商品一样，征收的都是13%的增值税和两个附加税。现在征收消费税之后，对于消费税的征收税额也会有相应的附加。“消费税还会成为增值税的税基，所以增值税也会增加，总体上最后税收和价格的增加幅度会远大于单纯消费税所征收的税额。”
某电子烟品牌联合创始人张成此前预测，税收政策“会对产业链全都造成影响”。“具体的影响就是进货价、零售价上升。”
从11月1日起，多个品牌涨价的号角正式吹响。新京报贝壳财经记者了解到，根据全国统一电子烟交易管理平台上的数据，不同品牌的烟弹和烟杆，在门店从平台拿货的批发环节有不同的涨幅。在最被看重的烟弹方面，以悦刻为例，三款烟弹的批发价涨幅在66%-78%之间，柚子的两款烟弹价格涨幅分别是54%和59%，铂德五款烟弹的价格涨幅在25%-61%之间，魔笛的一款烟弹价格涨幅近69%。雪加的一款烟弹价格涨幅在60%左右，小野的一款烟弹批发价涨幅约75%。而在烟具方面，上述几家的涨幅在18%到129%之间不等。在平台的建议零售价方面，每家品牌也有相应不同的涨幅。
“终端零售价怎么涨价，主动权在店主手里，不过最终同一品牌不同门店的价格还是会趋向统一。”在另一位电子烟品牌负责人吴涛看来，征税之后，品牌企业的出厂价成本会增加很多。不过他认为，比较合理的情况是厂家、品牌和零售门店等几个环节共同分摊税负，比如厂家改进工艺降低出厂价、品牌压缩利润率，门店也适当减少毛利，这样才能降低消费端的价格压力。“因为最终是只有把产品卖出去才能把生意实现，也才能有持续的经营和税收。”
电子烟品牌时雾联合创始人赵杨博也对新京报贝壳财经记者分析了从生产端到门店终端税收成本的传导过程，他总结道，零售端门店如果还要保持原来的利润，就要给烟弹涨价。“不过门店也可能不涨价，而是把自己的毛利降低。”
“零售价上涨，短时间内电子烟整体销量或有下降。”另一位电子烟品牌相关负责人刘超告诉新京报贝壳财经记者。
郑榕表示，对于生产环节的征税，由于增值税是价外税，由批发商来交，而消费税和两个附加税都是价内税，由生产者来交，至于最终的税收负担由谁来承担，取决于它如何定价。“如果定价还保持过去的毛利率，比如把增加收的税转嫁到其定价里，其实就是由下家来承担。而如果加价幅度小于加税幅度，就说明生产商自己承担了一部分。往下游批发环节也是同样的道理。大多数情况下，税提高以后价格都会增长。”
中国电子商会电子烟专业委员会秘书长敖伟诺表示，全球主要电子烟消费国，均以消费税形式对电子烟产品征税。“各品牌产品在国内的售价，近期会进行调整，最终会与消费者接受程度达至动态平衡，具体体现在零售终端的售价需要进一步观察。”
▲北京某商业街区橱窗内摆放出售的国标烟草味电子烟。新京报贝壳财经记者孙文轩 摄
11月1日，北京的电子烟门店店主范雨告诉新京报贝壳财经记者，他的门店主要售卖悦刻和徕米两种品牌，这次悦刻的烟弹批发价涨幅比较高，涨了三四十块钱，平台给的悦刻的烟弹的建议零售价格是115元/盒，“这个价格其实对我也没问题，烟草可能想让我们薄利多销，但是现在有个问题是，每个月平台能批发给我的供货量不够，比如每个月只给我100盒悦刻，那我其实就没法走薄利多销。出于房租和人力成本，那以后悦刻就只能卖更高价，比如130/140元。”“还好有些品牌涨得不多，比如徕米。”他告诉记者，店里的徕米还可以卖原来的价格99元/盒。“未来顾客想抽悦刻没问题，但那就相当于是‘高端品、奢侈品’了。要么就抽一些其他的牌子。”
电子烟烟草口味受冷落 新品研发需要时间
此前10月26日下午，新京报贝壳财经记者线下走访注意到，目前多数电子烟门店在售的国标烟草味电子烟很少，一般只有2-4种，比如悦刻、柚子、雪加、徕米。《电子烟管理办法》规定，零售店不得排他性经营，所以现在只有品牌集合店。
大多数门店在售的每种国标烟弹也只有1、2种口味，以悦刻为例，多个门店的现货只有“忘江有径山烤25”、“森林复兴山烤53”两种口味，柚子电子烟只有“棉然纯”一种口味，雪加电子烟仅有“清风雅韵味”。有店员解释说一些品牌的其它口味暂时没有现货。今年3月，记者统计市场上的烟弹产品，彼时仅悦刻一家就有至少90种口味，其中烟草口味11种，魔笛有69种口味，其中烟草味3种。
在税收新政落地实施之前，国标新品价格和之前水果味时期相同，比如悦刻仍然是99元/盒，雪加为69/盒，徕米99 元/盒。每盒产品也和之前一样内含两颗或三颗烟弹。国标烟杆加了儿童锁功能，不过水果味时期的烟杆还能继续复用。
虽然此前国标新品的价格和之前一致，但销量也并不乐观。多位受访的电子烟门店店员告诉新京报贝壳财经记者，自从10月1日水果味烟弹下架、新国标烟草味电子烟上架后，销量一般。
10月26日晚，新京报贝壳财经记者来到北京某时尚商业街区，以矗立在此街区一个人流入口处的门店为例，曾经摆满水果味电子烟的几个柜台已经撤掉，摆放电子烟的位置转移到了店内的橱窗一角。
据这家店的店员小雪透露，近些日子店里新国标烟草味电子烟的销量下滑明显。
“之前一个普通门店日营业额2000-3000元是比较容易的（对应二三十盒烟弹），按30%毛利计算利润有600-900元，覆盖房租和人工的成本问题不大。现在水果味禁售，很多门店日营业额可能只有几百元。存量用户流失同时又没有新客群补充。”张成认为之前占据行业90%以上的水果味用户会慢慢流失。“各品牌方围绕新国标做研发和储备。大家都寄希望于对传统烟民的替代转换，不过这需要时间。”
对于市面上目前烟草味电子烟口味稀少的状况，敖伟诺对新京报贝壳财经记者解释称，“电子烟国标明确规定，不应使产品特征风味呈现除烟草外的其他风味，也就是说不应该对未成年人和非烟民呈现诱导性风味。”
赵杨博对烟草口味的面世过程做了进一步介绍，他解释到，传统水果味电子烟使用的香精香料可以有几百种到1000种，而国标里的白名单限定在了100多种原料内，这就限制了口味调配的可能性。“当然在这个原料范围内，烟油公司包括我们也在进一步地研发，争取做出更好的产品，这需要一个逐步的过程。”
在新国标产品的口味评审和通过方面，也是两个环节并行。一个环节是通过技术检测烟弹产生的烟雾里的各种有害成分，以及各种成分的浓度、纯度等等。另一方面，是由有关部门组织烟草专家通过抽吸去感受，主观评价产品口味。“需要既满足技术性指标、原料指标，又要满足在抽吸过程中主观感受上不能够有水果味、凉味等的诱导。”赵杨博说，从目前的口味通过率上来看，一般提交5到10款口味，可能会通过一个。”
吴涛也表示，国标产品的评审很严格，过审率也比较低，现在40多家拿到牌照，100多款产品过审国标，每个品牌平均1-2款过审。“但过审了不意味着就能上市销售，还得各省市商业公司在交易平台下单订货才行，这也需要去找各地沟通，因此新品的上市速度要比监管前慢很多，导致市面上的产品种类偏少。”
现阶段市面上国标烟草味种类还很少。新京报贝壳财经记者孙文轩 摄
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在吴涛看来，市场现状除了缘于消费者还不适应门店售卖的极少数烟草味外，还由于过去半年过渡期内大部分用户囤积了大量水果味烟弹，还没有消耗完毕。此外，部分地区因为疫情原因，门店经营也受到较大影响。
赵杨博分析称，虽然电子烟新规从10月1日开始执行，但“电子烟老客户一般都会认识一些做相关产品的微商，这些微商还在销售水果味电子烟，所以客户就不去线下门店买了。”
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隐秘的线上线下市场 有人被水果味假货诈骗十多万
一些水果味电子烟继续在线上线下隐秘销售。新京报贝壳财经记者在多个微信群看到，不少电子烟从业者在群内叫卖批发此前已经规定下架的水果味电子烟，除了涉及市场上多个知名品牌，还有此前风行一时的“奶茶杯”“可乐罐”等产品种类。
记者和多位批发商沟通了解到，这类一次性水果味电子烟可以50盒或者100盒起批，1000盒则可以拿到最优惠的价格，部分批发商称也可以“一件代发”，不少售卖者在宣传中强调，“现货、十多种口味任选、独家配方欢迎对比、视频对接看货、量大价格可谈、质量极品供门店销售等。”还有的表示，“一杆三弹原价198，特价59.9包邮。”
记者走访的门店中也有店员透露，类似于“奶茶杯”的这类水果味产品还有比较多的存货。“不过之后很快可能也就卖完了。”和头部品牌的烟杆+烟弹的组合产品形式有所不同，这类造型生动的别样电子烟烟油容量大，一杯“可抽5000口”。
▲已禁售但仍在隐秘流通的奶茶杯和可乐罐水果味电子烟。新京报贝壳财经记者孙文轩 摄
刘超告诉新京报贝壳财经记者，奶茶杯产品是今年上半年最火的产品，主要是外形吸引人，“大厂因为合规原因不敢推新品，深圳很多小厂靠这个赚了一笔。”不过他同时也强调称，现阶段奶茶杯类水果味也有很多假货和套路。
赵杨博分析称，现在在流通的水果味其实不是国内正规品牌生产的，可能有几种情况，“一类是面向海外生产的这些品牌的产品，被一些投机取巧或者不法分子出口转内销，在微商渠道进行非法销售。还有一类是经销商在9月30之前的一些囤货，故意留到9月30日之后销售。当然还有第三种，就是一些厂家专门在国内非法生产和销售水果味。”
新京报贝壳财经记者以经销商的身份咨询多位奶茶杯电子烟批发商，询问如何验证正品，大多数都没能给出正面回应，只一味强调“自己是做长期生意。”对此，电子烟门店店主范雨表示，市面上假货不少，“技术门槛很低，造假太容易了，很多店主上过当，很难辨别真假，之前群里有个人被骗了十多万。”
清华大学化学博士后郭凡认为，一些小作坊生产的水果味电子烟成分不明，添加剂种类更多，其产生的雾化物里往往有更多的重金属和砷，“超标的重金属往往对人体健康和环境产生很大的危害。比如重金属会影响空气中PM2.5的浓度。砷则是一种主要的致癌物，尤其对儿童有很高的致癌风险。”
“正规的工厂和品牌方不可能再冒风险去违规生产发货。”张成认为，这类销售行为违反政策规定，会越来越少。赵杨博则表示，“希望加大整治力度，尽快杜绝国内的水果味销售。”
记者在微信群内注意到，有卖家在打“擦边球”，宣传一种名为果味棒的过滤吸嘴，称使用果味棒之后“烟草味秒变水果味”，并且产品可以达到“90%覆盖率，通用90%品牌国标弹。”
张成告诉新京报贝壳财经记者，这就是把水果味、凉度加在一个滤嘴里。“按照我的理解这个也是违反规定的，除非它里面的成分也符合新国标规定。之前江苏烟草已经针对这个行为开出了罚单。”
在吴涛看来，上述这两种经营都是打擦边球的行为，“我们是坚决不碰的，相信监管部门会处理。”不过对于果味过滤嘴，刘超有不同看法，他认为果味过滤嘴可以作为一个过渡性配件，让消费者口感有个过渡，从而使门店经营压力小一些。“烟草的过滤嘴在电商平台卖得也很多，最终怎么定义还得看监管机构。”
短期面临改革阵痛 长期赛道确定性增强
有店员告诉记者，之前水果味烟弹最开始的时候口味也很少，“（口味）都是一点一点加上来的”，所以她们对未来的烟草新口味还抱有期待。
虽然预估到价格的变动对未来一些品牌的销售会产生较大影响，但是范雨对行业依然比较乐观。他告诉记者，新国标产品上架后，虽然他的门店销量比起之前有所下降，但是还过得去。“我个人觉得（销量下滑）是暂时的，陆续大家习惯就好了。无糖可乐没普通可乐好喝，但大家慢慢也都能接受了。”
范雨分析称，顾客在一些环境和场景只能选择电子烟，比如家里、办公室等。同时他的部分顾客觉得电子烟有利于戒烟。在范雨看来，“电子烟慢慢代替卷烟的前提是电子烟可以有更多的报告证明相比卷烟更健康。”“现在行业归烟草管了，慢慢会更好。”“我相信现在（烟草口味的市场形势）都是暂时的，未来会研发出更多好产品给顾客。”
吴涛对国标烟草味也抱有信心。“相信随着各品牌对烟草口味研究开发的专注深入，烟草口味的口感和体验会越来越好，产品会越来越丰富。”不过他同时也提醒，这次征税导致不同品牌价格的增长，市场上可能也会迎来新一轮的洗牌，“行业进入‘淘汰赛’了。”
张成认为，随着税改落地，针对行业的主要监管措施和手段基本已清楚，“行业在监管下变得有法可依、可持续发展，当然也会面临改革的阵痛期，但是长期来看，这个赛道的确定性增强了。”
在郑榕看来，加征消费税之后，企业的成本、定价和利润等都要报给税务部门，监管部门可以对电子烟行业从生产、批发到零售等环节进行全链条的监管，之后相关部门也会加大对地下水果味电子烟经营的打击。吴涛说，“我们能明显感觉到电子烟行业正逐步融入整个烟草行业，这种融合对企业既是挑战也是机遇。”
敖伟诺还指出，本次消费税政策出台，电子烟行业继续享有出口退税的优惠，还彰显出国家鼓励出口的政策不会变。“鉴于日益增长的国际市场以及全球行业发展的增速，我们对未来的发展充满信心。我国电子烟行业是以出口为主的新兴行业，所生产的产品占有全球90%的市场份额，此次消费税政策出台是符合行业预期的，电子烟行业对此表达拥护和支持的态度。”
此前艾媒咨询发布的报告显示，预计2022年出口市场规模达1658.8亿元。
“出口型企业不受口味限制，依旧能生产水果味，并且海外电子烟市场本身就比国内要大。国内限制口味后，海外市场就成了电子烟最主要的市场了。”赵杨博说，包括时雾在内的品牌会放更多重心在出口生意上。
（应受访者要求，文中吴涛、张成、刘超、小雪均为化名）
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