在新的一年里，我们会继续陪伴大家。在这开年第一篇的文章，我们想聊聊行业从业者眼中的2023。
2019年被很多从业者视为“电子烟元年”。这一年开始，电子烟不再只是小众圈层的社交货币。大洋彼岸的Juul估值达到380亿美元，极大地刺激了曾依靠移动互联网爆发赚得盆满钵满的VC们。恰逢线上禁售，借鉴自当年网约车、外卖赛道的补贴大战被一众急于布局线下销售渠道的品牌奉为圭臬，一夜之间，街头巷尾的电子烟店如雨后春笋，电子烟消费被快速催熟。
四年来，野蛮生长下的电子烟行业从未缺少过精彩的商业对决。专卖店与集合店的坪效之争，补贴屡破天花板的地盘之争，官方与通配的侵权之争，换弹与一次性的性价比之争……每一场论战都折射出，不确定性始终高悬于这一新生行业头顶的事实，而伴随着《电子烟管理办法》《电子烟》国标等政策法规于2022相继落地，回归烟草本质的电子烟终于结束多年的蒙眼狂奔。
对于即将真正到来的2023，我们或许能将其称之为电子烟行业的“新元年”。获得内销品牌持有资质的企业摩拳擦掌，期待以更优质的产品在国标时代重排座次。“持证上岗”的的代加工/雾化物/烟碱企业们暗自发力，盼望着一身武艺能在“技术登台”时代迎来高光。而更值得期待的是，越来越多经历过国内市场多年锤炼的企业，将会在加入出海大军后打下怎样的一片市场。
在这“新元年”即将正式开启之际，格物和涉及雾化物、代加工、品牌持有、零售终端、产业研究等各环节的12位创始人高管对话，挥别2022的同时也展望即将到来的“新元年”2023，最终记录下了其中诸多精华内容与大家分享。
供应链眼中的2023：技术型企业将迎来高光
作为雾化芯生产厂商，HCD华诚达或许不为消费者熟悉，但在其专注的雾化赛道则是扫地僧一般的存在。2022年HCD华诚达先后发布AXdual双网分级发热陶瓷芯与COTTONX未来棉芯，多次引发诸多从业者关注。而在对谈中，技术出身的HCD华诚达CEO陈平尽管依然带着工程师式的严谨，但言语中不难发现对于2023年整体趋势的看好，他向我们分了行业竞争的关键：
“全球疫情结束，国际经贸复苏，国际贸易势必将更加繁荣，电子烟出口也会有更好的增长。但过去几年行业的高度同质化，也使得内卷进一步加剧。我认为只有做好了产品创新，技术升级，整合行业先进技术能力强，产品一致性高的电子烟企业，才可能胜者为王，HCD华诚达是全球领先的雾化芯技术生产厂家，技术先进的同时重视原创专利保护。基于我们的全自动无人手接触化无尘车间生产，能做到标准高，一致性高，成本低，希望能在2023年帮到更多有需要的企业。”
不同于大部分雾化物企业，云烁科技同时深耕传统烟用香精香料和新型烟草调香，是云南中烟技术中心、香精香料研究所的样品供应商，同时也是上海新型烟草制品研究院有限公司新型烟草制品用单体香原料中标企业、中国烟草总公司郑州烟草研究院香精香料入库供应商和多家中烟公司的中标企业；在烟草调香、烟草提取物研究与应用方面有着深厚的技术储备。
在烟草调香、烟草提取物研究与应用方面深厚的技术储备使得云烁科技在2022年获得了极高的关注度，这也就不难理解“技术内卷”成为云烁科技总裁胡新提到最多的关键词：“首先，国内与海外市场的加速合规考验的是大家的应变能力。行业发展会更理性，期望行业竞争能‘卷’在科技层面上，基于产品升级和技术进步实现消费者价值才是关键。技术登台是行业发展的必然趋势，考量的是企业的技术能力。再次，充分的技术和市场竞争，必然带来细分市场和多样的竞争格局。
“对云烁科技而言，2023年会继续坚持“技近乎道”的理念，坚持走技术路线，建立技术信仰，直面竞争、因变而变。如履薄冰，步步为营。继续为客户尽心尽力提供创新、优质的产品和服务。”
不同于雾化的“顺利转正”，固态电子烟的国内市场最终在2022年走向了终局。但这并不意味着相关企业多年来的研发生产投入没有了用武之地。知名品牌乐美LEME创始人王敬则深入谈到了上游从业者所关注的产业转移的话题：
“电子烟曾经可以说是一个在国内就能拥有全球话语权的行业，而在2023年后，电子烟会逐渐成为散落于世界各地的一种普通生意，但其背后始终会有中国人的影子。
从全球市场来看新型烟草逐步取代传统香烟只是时间问题，在部分区域市场甚至会变成由资本垄断的生意。谁提供好土壤，产业就会转移到哪里，这一方面是个自然规律，一方面也会因时而变；对于新的一年，我们只能用一种平常心去看，做最适合的努力，走出去建厂原本并非是我们民营希望的事情，期待监管能体恤我们的不易。”
而与专注于单点创新的企业不同，代加工企业往往有着对于“丰田式生产管理”的持续追求——这背后意味着通过更高的效率不断提升行业竞争力。代加工企业浩元电子负责人刘彬基于自身规划谈到了作为代工企业的发展方向：
“国内市场我们会坚持合规、守法经营，并会在发热技术、口感方面持续深耕；国际市场方面，则结合当地国家的法规标准，造型创新、结构优化、不断提升性价比和整体链条效率。”同时他还强调：“在合规合法的基础上为市场提供更多优质产品，是我们作为电子烟行业从业者的责任。”
品牌眼中的2023：国标产品将回到舞台中央
对于MOTI魔笛品牌所属公司雷炎科技而言，2022可谓收获颇丰。雷炎科技及其下属子公司均已分别获得品牌、烟油、生产范畴下的《烟草专卖企业生产许可证》，真正形成了研、产、销一体的全产业链格局。这也体现在对谈之中，MOTI魔笛CEO MG 基于整体市场给出了自己的判断，尤其提到了合规的重要性：
“全世界市场法律合规程度会进一步上升，电子烟合规今年可能会成为生意里更重要的一个因素；这一点在数字上也有所佐证，从2022年的数字来看，全行业总量依旧保持了高速增长；至于MOTI魔笛将会继续保持一贯的节奏，在国内坚持合规，海外则不断寻求突破。”
纵观各个品牌，雪加或许被不少人认定为即将在2023大放异彩。一方面，极具竞争力的生产规模和覆盖区域，使得几乎所有店主都能将其引入门店；而在去年末于各地陆续上线的大口数换弹新星则让从业者看到了消费税开征后产品形态的新路线。
对此，雪加联合创始人肖睿认为：“国内市场肯定还需要一段时间恢复，大家需要在合规前提下不断优化产品体验和品质；此外现在市面上存在的非国标水果口味的乱象，我估计应该在半年左右的时间，可能会得到进一步的解决或者减缓”
自从诞生以来，小野便一直被看作是差异化路线的代表品牌。无论是大开脑洞的烟杆设计，亦或是屡屡成为爆款的口味都在不断加深市场的这一认知。这也使得外界对于国标时代的小野是否会坚持这一路线充满好奇。小野中国区业务负责人刘劲松表示尽管小野目前还是考虑以出基本款为主，但是个性版本、高端版本也已在规划上市。
同时，他也表达了对于国内市场的信心，他认为随着时间的推移，监管打击力度进一步增强，2023年将逐渐出现用户的分流，原来的水果味用户要么不再使用电子烟要么转为新国标用户，非国标影响市场的现象会得到极大改善。
他还明确透露小野将在海外发力：“我们2年前就成立了海外事业部，但之前海外业务主要给国内业务打辅助。接下来海外市场将在一定时期内作为增长点。近期我们已经实现了单月5倍以上的营收增长，这也坚定了我们立足国内、冲刺海外的决心。
相较而言，米我入局电子烟行业并不算早，但其作为国内首发FEELM Air方案的品牌身份，也在去年给从业者留下的深刻印象并对其2023的动向充满期待。对谈之中，米我联合创始徐永才认为国内终端市场将于在2023年中左右迎来回暖：“其实过去的几个月国标产品的终端市场受非国标影响还是不小的，但我们能看到最近执法力度是越来越强，我相信国内市场也将整体回到原来的增长状态。”
同时他还谈到的一次性在海外即将面临的挑战：“我认为今年一次性市场还会持续火爆。但欧洲也有出台一些政策限制一次性的趋势，或许会对一次性有一些影响，可能会使更多企业开始尝试布局废弃一次性回收，这对于环境、用户都是一种负责，据我所知有些公司大公司已经开始推进了。我们会继续在换弹下功夫，同时在一次性寻求突破口，今年也会有新品出来。”
贸易与零售眼中的2023：洗牌必将到来，开拓市场必须求变
与上游需要将更多精力倾注于研发生产不同，作为“听得到炮火声”的一线零售从业者，深入零售终端的前经销商郑小哥多次向我们提到了“洗牌”一次。在他看来，洗牌分为两个阶段：“我觉得2023年国内市场才是真正洗牌的开始，行业乱象应该也会在年后加强整治力度；此外，如果之前是门店端的洗牌，今年则应该是品牌方及服务商。另外个人推测口味审核或许会稍微宽松一些，不然目前国标烟弹真的太难抽了。”
从郑小哥的担忧中不难看出，在2023年越来越多的品牌亟待解决一个核心问题：如何在合规的前提下，加强与终端零售的连接，进而在下班车的竞争中突围。而这一问题似乎也在与电子烟零售管理系统雾圈圈负责人曹翔的对话中得到了一些答案：
“我认为2023年国内消费力会恢复增长，我相信每个品牌都能生产出更减害、口味更佳的产品；而我们北京万利互联公司有了几年的行业经验积累，希望我们的专业技术研发能力可以为更多品牌方提供专业的技术研发定制开发服务，帮助品牌方搭建与门店高效互通的运营平台，也能为全国近6万家门店提供更好顾客复购SaaS工具。”
如果说“卷”此前是专属于国内市场的关键词，那么在即将到来的2023年，这一关键词也将更多体现在海外贸易中。在2021年11月的对话中，彼时的大贺切入电子烟海外贸易不过两月有余。野蛮生长的国内环境与内卷未到极致的海外市场，使得当时给我们留下了“广撒网，等大鱼，一单吃半年”的印象。一年多过去，刚结束东南亚市场考察不久的大贺向我们表示，很多人眼里“遍地是钱”的外贸方面也到了求变的阶段。
在他看来这一年的海外贸易市场竞争进一步加剧：“卷到极致便是转，转向新的产品类型，营销类型，市场也会挖得更极致；接下来仍然是渠道为王，海外其实能开发的渠道还有好多，就看各自怎么运用资源了。”
我们还与专注于新型烟草赛道的民生证券分析师徐皓亮进行了交流，希望以此串联起我们本次的新年展望。徐皓亮提到他观察新型烟草主要基于两个方向：“第一是渗透率，目前全球不到10%，有进一步提升的潜力；第二是规范化，中国、美国、欧洲等仍存在灰色市场，但会随着监管收紧逐渐完全合规。”
“我们认为国内可能还是逐步触底然后再反弹的过程，目前看来零售终端的确存在阵痛；但我们认为亦然存在松动的可能，一方面是放开电子烟门店的经营范围，类似于传统烟草渠道销售饮料等，这是值得期待的；另一方面，则是目前从业者对于国标口味的诟病，不排除在满足国标的大前提下在评审上有一些放松。所以，环比2022第四季度来看，我觉得会有逐步上升趋势。”
同时，徐皓亮也与我们分享了他对于国际市场的洞察：“美国最为最大的电子烟市场，有着较高的渗透率，保持此前的高速增长的确比较困难。但我们看到可能有70%左右的水下市场，从2022年FDA开始监管合成尼古丁产品，到部分州发布口味禁令，不难推测相关政策会进一步收紧（比如对于薄荷醇的态度），集中转向传统大烟草（比如英美烟草的VUSE）的产品。”
“至于欧洲，2023年可能依然会是群雄逐鹿的格局，各国可能都有自己的头部品牌，包括头部烟草品牌也在通过打造副牌在欧洲推进品牌化进程，但长远看需要关注政策的变化，比如是否会对TPD进行更新以实现口味限制；至于东南亚等新兴市场，2023年可能依然处于渗透率的快速提升期，每个品牌其实都有机会。”
最后，在奥乐飞看来在2022年正式脱离了野蛮生长状态的电子烟行业，进入2023年后所面对的竞争无疑将会更加激烈。这一方面源于国内为了保证消费者权益而设下更高的合规门槛，迫切需求企业不断提升研发生产能力，另一方面也在于清晰地划分各企业业务范围后，将有更多企业进入海外市场接受全方位的考验并获得成长
祝愿所有中国的合规电子烟企业都能在2023年更上一层楼！
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