定价过高后悔了？某品牌竟主动申请降价！自食其言为哪般？

导读

导读：随着“新冠”在我国调整为“乙类乙管”，不仅意味着我国在这场旷日持久的抗疫战役中取得了决定性的胜利，同时也宣告了疫情的阴霾正在逐渐消散，新时代即将来临，各行各业正在逐渐焕发出勃勃生机。

受疫情影响，包括电子烟在内的许多行业都受到了巨大的影响，虽然“疫情”确实是一个重要因素，但对于某些行业与品牌来说，“疫情”只是一个挽回颜面的借口，背后最主要的因素是自身的商业模式存在着bug。尤其是“价格”这个影响着顾客的接受与购买、决定了企业与品牌的竞争力以及盈利水平的重要因素，才是企业与品牌遭遇“滑铁卢”的根本原因。

疫情只是催化剂

“当初有多风光，现在就有多狼狈”这虽然是个经久不衰的网络“梗”，但却很真实地反映出许多品牌的现状。

让我们把时间回溯到2021年，根据央广网当时的报道，在疫情的初期就有许多知名的连锁品牌纷纷破产清算，而还一息尚存的品牌也都选择纷纷裁员、闭店，通过紧缩银根来继续“苟”到下一个“圈”。

在当时，大家都比较熟悉的“海底捞”宣布关店300家，而“茶颜悦色”也宣布初步计划将不定时闭店70家。曾经“火爆”到排队几公里，门店人头攒动的喜茶，如今也是门可罗雀，除了节假日还稍有人气之外，平时的客流量更是惨淡。

在那段时间里，许多“网红”品牌、产品层出不穷，就像短视频平台风靡一时的“脆皮五花肉”、“酸奶大麻花”，如今也早已消失在人们的视线中。

所以，疫情只是催化剂，只加速了这些品类的衰亡过程，而背后的真正原因则在于价格。

流量不是密码，价格才是

在完全竞争的市场条件下，价格是由整个行业的供求关系自发决定的，每个企业都只是既定价格的接收者而非价格的决定者。如果自身的定位不准确成为了决定者，那么肆意制定过高的价格将大量失去顾客。

现实中并不缺乏这种实例，与“网红”品牌动辄几十块一杯的奶茶、饮料相比，你会发现 “一点点”、“书亦烧仙草”、“益和堂”、“沪上阿姨”等这些价格相对“亲民”的品牌却一直都在稳步增长。

尤其是同为由资本运作的“网红”品牌“蜜雪冰城”，更是一个因定价精准而成功的经典实例，也可以说，蜜雪冰城的秘诀就在于价格亲“民”。在我国，虽然生活水平日益提高，但从消费群体的分布来看，奢饰品、豪车、豪宅的高端消费群体虽然存在且数量不少，但中、低端的消费才是数量最庞大的主流群体。

价格定位在高客单价还是选择暴利多销，细流入海，蜜雪冰城与喜茶就给出了最好的实例。“便宜”、“低价”是蜜雪冰城的定位，热门产品柠檬水曾经只要3-4元一杯、奶昔6元一杯，冰淇淋3元一个，产品均价在5元-6元与新式茶饮市场高端品牌动辄30元-40元一杯相比，在大众消费群体中具有鲜明的特点与竞争力，使得蜜雪冰城迅速成为下沉市场奶茶的代表品牌。

蜜雪冰城起源于1997年，从默默无闻到2018年开始逐渐发力，蜜雪冰城在当时超过5000家门店，而时至2019年11月，门店突破7000家，2020年6月，门店达一万家，而到了2021年十月，蜜雪冰城的门店翻了一番，突破了2万家。也可以说，蜜雪冰城仅用了一年的时间就完成了之前二十年的开店总量。

蜜雪冰城的CEO张红甫在接受媒体采访时曾经感慨：“蜜雪冰城也曾经历过迷茫，再怎么‘化妆’也成不了喜茶，奈雪。我们的基因决定了我们更适合做高质平价的产品。在目前这个阶段，我们属于中质低价，从中质低价到高质平价也需要一个过程，因为中国社会消费者的需求和收入是不平衡，行业里大家的营运能力和产品研发能力也是不平衡，我们加盟商的水平也是参差不齐的。”

高质平价与低质高价

正是由于张红甫清晰、准确的价格定位，才创造了蜜雪冰城的奇迹。其本身“亲民”定位的属性使蜜雪冰城的涨价空间比较狭窄，利润率相对较低。这在许多“高端品牌”看来使嗤之以鼻的，教科书上都写着“高端品牌向下延伸很容易，但大众品牌向上突破则非常困难。”

但蜜雪冰城则认为价格和价值可以是两件事，商业价值取决于品牌是否能够通过好的商业模式打造消费者价值和股东价值。只有能够长期健康发展的品牌，才拥有价值，也就是“只有活着才有输出”。

电子烟作为开放市场中的一员，从无序发展、野蛮生长的时代，到资本入驻后的疯狂时代，再到如今监管之下的规范化时代，自然也要符合商业规律。

而电子烟行业恰恰是不那么喜欢循规蹈矩的，从曾经的电商虚假宣传，到海关逃税事件，乃至所谓的“统配”事件，甚至在国标规范化监管之下的今天，也依然有人不愿走寻常路。

2022年11月1日，电子烟被正式纳入消费税征收范围，尽管电子烟税收是一项利国利民的重大举措，但却有人似乎看到了新的财富增长点，借机涨价，甚至某些产品涨幅已超过80%！不仅把税收造成的成本增长直接转嫁给消费者，还想搭车再借机捞上一笔。

这正是忘记了在完全竞争市场之下，企业都只是既定价格的接收者而非价格的决定者。搞错了自身的位置，自然就会自食其果。

过高的定价，不仅大幅度增加了用户的使用成本，导致用户大量流失，同时也对零售端造成了巨大的压力。在经历了“国标口味”之后，电子烟终端的用户数量实际上已经大幅萎缩，某些品牌的加价行为使在规范化转型中本已步履维艰的实体店主更加艰难，使电子烟市场形式雪上加霜。在消费者数量大幅下降之时，这种短期利益行为并不会对消费者造成影响，因为大部分的客户早已流失，最终将全部转嫁给实体店，不折不扣的“吸血行为”。

诚然，企业与品牌的最终目的是盈利，但前提是要有人为你的定价买单，如果没有人可以接受你的高昂定价，那么这种短期利益行为最终只会像前文中那些实例一样，导致品牌迅速萎缩直至撤离市场，无异于自己亲手挖坑活埋了自己。

另外，借机涨价的行为，也完全违背了“国家利益至上、消费者利益至上”的原则。过高的价格势必会增加用户的使用成本，不仅伤害了消费者的利益，还会导致用户大量流失。这一串的连锁反应也将像多米诺骨牌一样，最终损害的是国家税收。

而这种置消费者利益不顾，置国家利益不顾，对行业整体危害极大的极端利己主义下的短视利益的加价行为，却在某品牌的授意下，利用旗下自媒体为这种行为粉饰，扰乱公众试听，企图再次坑蒙消费者，压榨实体店主。甚至不惜造谣，恶意中伤友商，炒作所谓的新国标“通配”来污蔑打压竞争对手，混淆视听。

可惜，在市场上并不存在真正的“傻子”，在消费者与终端零售商的眼中，这种行为并不能算上拙劣，应该说“幼稚”。

挥刀自宫的闹剧

在电子烟行业中，价格问题就能很好地体现出企业对于消费者的态度。当电子烟征税正式实施后，以铂德、岚卡、可逸、康诚一品等一众电子烟品牌就以消费者利益至上，国家利益至上为准则，力求将成本上涨对消费者所带来的影响降至最低。铂德甚至由股东出资来化解价格上涨对消费者和实体店主所带来的压力，既要救市也要保证纳税。

市场是检验一切商业行为最好的试金石，而正是这些被污蔑为“通配”的品牌，因为对消费者与实体店主所表现出的极大诚意，也得到了消费者的认可与市场的回报。

市场的反馈使借机涨价的品牌坐不住了，高昂的定价不仅没有得到预期的利润增长，反而失去了大量的市场份额。这就出现了一个十分荒诞的现象，某品牌竟然主动申请降低定价了。

根据相关的资料显示，某所谓的“头部品牌”已经向主管部门申请价格调整，其中三款产品的零售价降幅达到15%，将于4月份生效。虽然该品牌官方对于降价的原因暂未披露，但以目前的情况来看，显然是不可能因为税率下调或者生产成本下降所导致的，更不可能是股东自掏腰包补贴消费者，背后的真正原因无外乎是压缩利润，通过降价来维持市场占有率。

某品牌的降价申请

表面来看，此举似乎让利了消费者，但在税率不变，原材料及代工厂生产成本未变的前提下，只能是该品牌牺牲了零售价的15%，这一方面与该品牌之前的涨价举动自相矛盾，另一方面也说明了大家都在寻求方法共度难关的时候，该品牌竟然还试图维持高利润率来继续“吸血”。只是棋差一招反而自噬，不得不主动挥刀自宫，断尾求生。从15%的挥刀自宫的幅度不难看出，该品牌真正的净利润率远不止于此，这让消费者情何以堪？

铂德、岚卡、可逸、康诚一品等品牌却在征税之初就选择了做“保价派”，主动进行“价格脱水”，通过各种方法来维护消费者的利益，保证国家税收，共同维护行业利益，培育电子烟消费市场。这个举动在现在看来非常明智，品牌对市场，对消费者抱着怎样的态度和诚意，市场也必将用同样的态度来回报。

正如有了小米，才使得智能手机价格亲民，有了雪王，让消费者有了更加实惠的选择，而小米、蜜雪冰城所取得的成功，也代表了消费者的支持与市场的认可。在电子烟领域中，同样需要这样真正维护消费者利益，维护国家利益的“小米”与“雪王”。

声明：本文内容所涉及到的品牌均为代称，切勿对号入座。