为什么烟草品牌需要年轻化？

aolekeji 1年前 28405浏览 0评论

现在的年轻人也被称为“Z世代”，他们生于1995—2009年间，一出生就与网络信息时代无缝对接，受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大，所以又被称为“网生代”“互联网世代”“二次元世代”等。

成长于Z世代的年轻人拥有很强的文化自信与爱国热情，他们成长于中国国力迅速提升的时代，在经济富足、民族自信背景下成长起来的年轻人价值观与上一代也有很大的差异。同时，伴随着互联网的飞速发展，互联网时代下的年轻人展现出了更加开放、多元、热情、纯粹的精神风貌。

Z世代年轻人的消费特征有以下几点：

一是国际化视野。当今的年轻人群，是国门打开后、全球扁平化后成长起来的，他们生活经历、交往范围、学习环境比改革开放以前出生的人群更加宽广，他们具有跨文化转述与表达的需求。

二是个性化表达。因为他们拥有比传统消费人群更多的选择，所以他们更注重个性化表达自我情怀，追求时尚与娱乐，追求文化的沟通、体验和分享，热爱尝试与冒险等。

三是场景化应用。他们已经习惯品牌消费环境，把品牌主张和自我个性结合，在不同的场景消费不同的品牌，形成社群化的生活方式。

品牌年轻化趋势

近几年，“品牌年轻化”已经成为很多人茶余饭后讨论的话题，几乎所有品牌都在尝试做品牌年轻化，一个传统品牌转型年轻化马上就能成为社交平台讨论的热点话题。

我们越来越感受到，在互联网时代下，年轻人在社交生活中的话语存在感越来越强，年轻人正在定义新的时代。

但是品牌年轻化并不是喊一句口号，做一个包装就行了，必须要真正贴近年轻人的价值观、生活态度、生活方式，必须要获得年轻人在心理层面的认同与共鸣，并从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，才能实现真正的品牌年轻化。

没有人永远年轻，但总有人正年轻。年轻人的价值观与生活方式是多元化多变的，品牌年轻化也没有固定的公式或套路。

烟草品牌如何年轻化

虽然烟草是一个充满争议的行业，但烟草作为一个合法的商品，也应该有适度的营销。面对时代的发展与改变，烟草和其它的商品一样，也面临品牌年轻化的困惑。对此避而不谈不代表问题不存在，直面并认真思考如何用正确的方法来解决它才是最好的方式。

如何让卷烟品牌保持青春活力，能够与年轻人群保持密切互动，防止品牌形象老化是关系到一个品牌是否拥有美好未来的重要判断标准。

当面对少数年轻消费者用“这是父辈们抽的烟”这样的话语，来评价某个品牌时，这种代际标签对品牌的杀伤力其实是很大的。针对这种代际标签，若不加干预，真的成为一代年轻人的共同印象，相信必将对此品牌的未来产生不利影响。

基于这种忧虑，不少卷烟品牌已开始关注和思考如何与年轻一代靠近，并专门研究年轻一代烟民的消费特征、消费规律、品位偏好，提前一步思考和布局由年轻人群消费为主的细分市场。

从烟草行业内的品牌表现来看，白沙（天天向上）首开先河，运用网友喜欢的动漫形象和中国式英语“day day up”制造欢快氛围和亲民形象，借用娱乐媒体资源参与群体互动。

近年来类似利群（休闲云端）、云烟（创客）、黄金叶（小目标）、贵烟（行者）、黄山（黑马细支）等形象清新的IP化产品投放市场日益增多，标志着卷烟品牌开启年轻化探索的脚步从未停步。

但总体上，这些关于卷烟品牌年轻化运营的探索，鉴于这一细分市场正处于刚刚培育过程中尚不够成熟，普遍存在消费能力有限，品牌消费忠诚度不足等因素，因此在产品运营上，主要以独立的产品运营为主，较少在全品系、全品牌产品线上使用这种运营策略。

一则针对当今卷烟消费者的调查资料显示，在认知方式上，年轻烟民更喜爱线上、线下结合的方式，因消费体验好而接受，他们对产品的品质感更在意，更青睐简约、走心的包装设计和清爽的口味。

在消费方式上，年轻烟民的社交需求在减弱，而以80后、90后、95后为主体的年轻人群对卷烟的社交需求则更“刚性”；在全面控烟的环境下，卷烟的消费场景十分有限，年轻人更爱在聚会时一起分享，但值得注意的是95后，为避免他人吸二手烟更自觉选择“隐蔽式”消费。由此可见，找到契合年轻人心理需求的方式，才能真正开启这片蓝海。

在对年轻人群的特征有基本认知的基础上，熟谙品牌成长的底层逻辑，组建更加年轻化的运营团队勇于试错，自下而上，激发创意思考，针对可以进一步细分的目标消费人群，打造善情绪化表达有温度的产品，与时俱进地开展“年轻人在哪里我们就去哪里”的精准营销，是当今卷烟品牌年轻化运营的基础。

此外，还要在烟草行业特殊的传播环境下，选择好合适的情感诉求点和消费场景，设计好合适的品牌主张、产品卖点和推广策略，利用好品牌文化固有的情怀温度、思想深度和互动热度，通过运用这些措施，同年轻消费者开展多渠道互动，激发品牌活力，并持续强化与目标人群的链接、引流、粘合等。

如今，“80后”和“90后”逐渐成为新的消费主流群体，而烟草品牌需要思考如何让品牌显得更加“年轻化”。只有积极研究并把握年轻消费群体的需求，挖掘其消费行为背后的本质原因，然后找到其中跟自己品牌契合度较高的价值理念进行结合，才能让品牌保持年轻活力以及持久的竞争力。